Por. Fernando Barrientos M.
Hace algunos años, mientras estudiaba en México, el teléfono de mi departamento sonó un domingo a las 11 de la mañana. Al otro lado de la línea, una voz femenina muy gentil me dijo: “buenos días señor Barrientos, le hablamos de churrasquería VIGAR, tenemos para usted un kilo de bife chorizo a la parrilla, acompañado de arroz con queso, ensalada y papa frita, por sólo 45 pesos…el envío a su casa corre por nuestra cuenta. ¿Se lo mando? Al salir de mi asombro por tan inesperada llamada, evalué la situación (día, hora, flojera de cocinar) y la oferta sonó tan tentadora, que no pude rechazarla. Colgué el teléfono y me puse a pensar ¿cómo supieron los de la dichosa churrasquería, mi nombre, mi teléfono y que me gustaba la carne a la parrilla, si nunca fui su cliente? Poco después me enteré que habían obtenido mis datos de un cupón, que junto a cientos de personas, llené en un supermercado para participar en el sorteo de un automóvil. En cualquier caso aquel día fui víctima de lo que se conoce como marketing.
Philip Kotler, considerado por algunos el padre de esta disciplina, define a la mercadotecnia (o marketing, en ingles) como “el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo” (1996). Se trata del proceso mediante el cual la empresa descubre, a través de diversas técnicas, lo que sus públicos “realmente necesitan”, y desarrolla satisfactores ideales de esas necesidades. Mientras mejor satisfaga mis necesidades un producto o servicio, más grande será mi deseo de poseerlo.
Para la nueva empresa, dinámica, moderna y adaptada a su entorno, hablar de un plan de mercadotecnia o de estrategias de comercialización, no debería significar grandes inversiones o costosos programas de implementación. Simplemente es necesario pensar con orden y enfocar toda la energía al fin último de la producción de bienes y servicios, las ventas.
Hoy en día las empresas, sin importar su tamaño, tienen la opción de proyectar su imagen corporativa y establecer vínculos emotivos con sus clientes, a un costo muy bajo o incluso nulo. Existen técnicas sencillas pero eficaces, cuya adecuada planeación y ejecución podrían garantizar el éxito comercial. No hablaré de estrategias para todos los elementos que requieren acciones de mercadotecnia (como el diseño de producto, la fijación del precio y los canales de distribución), pero me enfocaré en la promoción, que es el mecanismo de contacto más poderoso con el público meta.
La primera estrategia es quizás tan vieja, como la propia actividad humana de comprar y vender. Me refiero al marketing “boca a boca”, también conocido como marketing “boca a oreja”. Se trata de conseguir recomendaciones y lograr que los clientes comenten las ventajas de nuestros productos a familiares, amigos y conocidos.
Para lograrlo, primero debemos tener un producto y servicio de primer nivel. Actividades como verificar continuamente la calidad de nuestra materia prima, controlar de cerca el trabajo de nuestros empleados, optimizar nuestros procesos de producción (haciéndolos más sencillos y rápidos), además de desarrollar una cultura corporativa basada en la “satisfacción total” del cliente, son pasos fundamentales en la búsqueda de la excelencia.
Al lograr lo anterior, muchas recomendaciones llegarán solas, pero siempre podemos hacer algo para estimularlas. Por ejemplo, ofrecer promociones, distribuir muestras gratis, desarrollar campañas atractivas, o simplemente atraer a las personas que consideramos relevantes en nuestro público meta.
Al respecto, Philip Kotler destaca la importancia de los llamados “líderes de opinión” o prescriptores. Personas que ejercen gran influencia sobre las decisiones de compra de los consumidores, fruto del compromiso, el interés o la experiencia sobre determinados productos. Si podemos identificar a las personas que actúan como líderes de opinión en nuestro entorno (empresarios, políticos, deportistas, etc.), podremos destinarles iniciativas de mercadotecnia específicas.
Por ejemplo, si acabamos de abrir un restaurante, podríamos identificar a los gerentes o directores de recursos humanos de las empresas aledañas, e invitarlos a una comida con sus parejas. Una salteñería de la ciudad de La Paz envió, tras su apertura, pequeñas muestras de producto a cinco edificios comerciales de la zona. Esto se tradujo en una cartera de más de 1000 clientes, que actualmente son fieles a la marca.
Si usted es dueño de un taller automotriz, podría visitar personalmente las paradas de taxis y autobuses, identificar a los líderes de los sindicatos y ofrecerles un mantenimiento gratuito para sus vehículos. Esto hará que estos individuos recomienden el taller a sus colegas, generándole nuevos clientes.
Otra opción es emplear estrategias para “fabricar”, de alguna manera, líderes de opinión. Para esto se pueden organizar (o patrocinar) eventos deportivos, exposiciones y concursos de arte; de manera que las personas que se destaquen, se conviertan en referentes de nuestro producto para el resto del público. El ganador de un concurso de pintura adquiere importancia para los medios de comunicación y la imagen de los patrocinadores del certamen aparecerá junto a él en entrevistas y presentaciones públicas.
También es importante “fijar” la buena imagen lograda en nuestros clientes (durante los primeros meses de operación) con instrumentos de información adicional. Una buena idea es diseñar algún material escrito, un folleto breve, una hoja volante o un díptico, en el que se destaquen las características y fortalezas más importantes de nuestro negocio. Aunque las personas ya disfrutaron del servicio o probaron los productos, verlos por escrito les ayudará a fijarlos en su mente y al recomendarlos lo harán con mayor facilidad.
Durante estos procesos de interacción, sería lamentable no obtener algunos datos de nuestros “clientes satisfechos”, y formar una base útil para otro tipo de promoción. Las bases de datos actualizadas son un instrumento de mercadeo excepcional. El término técnico de la estrategia que las utiliza es Marketing Relacional o mercadeo uno a uno, una técnica que busca fortalecer las relaciones de la empresa con sus clientes más rentables, haciéndolos sentir únicos y valiosos.
Para muchas empresas los clientes importantes son los que están por venir. Esto es un error. Se ha demostrado que es siete veces más caro captar nuevos cliente que fidelizar a los que ya nos conocen. ¿A quién no le gusta llegar a un lugar y que lo reciban por su nombre, le ofrezcan el producto que compra normalmente o le pregunten si desea la misma mesa de siempre? Estas acciones de marketing directo hacen sentir apreciado al cliente, respetado, lo fidelizan y con seguridad lo convertirán en un “recomendador” excelente.
La Administración de Relaciones con Clientes (CRM por sus siglas en inglés), permite a las empresas obtener, organizar y almacenar datos de sus principales clientes, para luego implementar iniciativas como: precios preferenciales (clubes de clientes), atención preferencial, ofertas directas y re-captura de cartera, al mantener un registro permanente que puede informarle sobre una eventual disminución en la frecuencia de compra. El momento que una empresa se da cuenta que algún cliente dejó de comprar, puede llamarlo a su casa y hacerle una oferta tan tentadora (puesto que conoce sus gustos y costumbres), que lo atraerá nuevamente.
Las técnicas de mercadeo deben estar presentes en todas las acciones de una empresa, no se trata de abrir el negocio y ofrecer los productos; hay que saber vender y esto implica desarrollar una profunda sensibilidad hacia las necesidades de nuestros públicos meta. Las necesidades son intrínsecas al ser humano, la mercadotecnia es el arte de crear deseos.
Algunos datos del autor:
Fernando Manuel Barrientos Mérida, es Máster en Comunicación con Especialidad en Prospectiva Estratégica, por el Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey (México).
Actualmente es docente de Estrategias de Imagen Corporativa, en la Maestría de Procesos y de las materias Marketing Publicitario y Comunicación Corporativa, en la Licenciatura en Comunicación de la Universidad Católica San Pablo, regional Cochabamba.
Fue Director Editorial de THOT EDITORES, a cargo del diseño y producción de cuatro publicaciones, y periodista de planta de los periódicos especializados en negocios y publicidad Crain’s Monterrey y Advertising Age.
No hay comentarios:
Publicar un comentario